Топик длинный, поэтому прошу меня извинить, что весь не прочитал - не тем не менее по данному вопросу отпишусь...
Итак вопрос - Должна ли реклама ПРОДАВАТЬ?!?
Думаю что несомненно - да! Иначе для чего ее давать?
Конечно, я не спорю о том, что от самой фирмы, которая себя рекламирует тоже многое зависит, но тем не менее от рекламы тоже зависит многое - она может быть эффективной, а может быть и бесполезной независимо от самой фирмы...
Хотите примеров - их есть у меня:
Ну я попытаюсь привести примеры относительно эффективности интернет рекламы... Итак, для начала в качестве примера возьмем контекстную рекламу в интернете...
Тут есть возможность выбора относительно того как провести рекламную компанию... К примеру там можно выбрать показывать ли рекламу на рекламных площадках или только проводить охват относительно конкретных поисковых запросов...
Так вот к примеру фирма занимается продажей мебели в Новосибирске и мы не станем убирать показ рекламы на рекламных площадках - соответственно в этом случае реклама мебельной фирмы может показываться к примеру на знакомствах mail.ru ... Отсюда возникает вопрос - а кому на этих знакомствах будет интересна мебель если люди там ищут знакомства??? Конечно многие скажут что реклама контекстная и показывается в зависимости от содержания рекламной площадки, но тем не менее контекст не всегда точен и прициденты подобные в инете видел... Получается в данном случае фирма заплатила за показ рекламы ненужной для этой фирмы аудитории... А к этому нужно еще и причислить нное количество сплогов и говносайтов о мебели которые созданы лишь для показа на них контекстной рекламы правильно?
Следовательно в данном случае рекламная компания оказалась неэффективной, потому как были взяты деньги за то, что реклама показана людям которым эта реклама нафиг не нужна и искали они другое совсем...
А теперь если мы ограничим показ рекламы только ключевым словом "продажа мебели новосибирск" (ну это я для примера одно взял) - соответственно по этой рекламе будут приходить только те люди, которые хотят купить мебель в Новосибирске, и в данном случае деньги платятся именно за рекламу потенциальным клиентам...
И соответственно рекламные расходы меньше а результат больше в этом случае - верно?
Вот и я о том же, что рекламная компания должна быть эффективной, а не просто получением денег за рекламу...
А возьмем другой пример - есть такая реклама как адресная доставка буклетов допустим по почтовым ящикам или рекламные постеры в лифтах - и к примеру фирма ориентируется на премиум сегмент... Так вот районы в новосибе тоже разные - есть районы где проживают элитные прослойки общества или где всякие двухэтажки стоят и хрущевки... Опять же вопрос - деньги от количества адресов те же, но зависит ли в данном случае этот вопрос от района где проведена рекламная компания - конечно зависит...
Или к примеру вы заказали банерную рекламу - а бенерная реклама может к примеру вешаться и на каталоги сайтов, которые в основном посещают вебмастера для регистрации сайта в каталоге...
Как вы думаете, если ваш банер за показ которого вы заплатили господа рекламодатели покажут человеку у которого единственная цель - зарегать сайт в каталоге... Интересна ли ему ваша реклама - думаю нет...
Или к примеру вы продаете мерседесы а реклама вешается в метро и в трамваях - будет ли это эффективно? Будут ли их у вас покупать?
А если к примеру покупается реклама у кликовых спонсоров, которые платят за посещение сайтов рекламодателей - тут опять же в этом случае ваш сайт посетит куча школьников и студентов, которые хотят получить денежку за посещение вашего сайта, но они не заинтересованы в покупке ваших товаров... Следовательно - рекламное агенство бабло с вас за рекламу получит, но вы ничего не продадите...
Поэтому мой ответ очевиден - да, реклама должна продавать!!! А как собственно иначе?
Хотя если рассматривать интернет рекламу - то от тут конечно будет некая зависимость и от сайта рекламодателя - к примеру если там будет неудобная навигация по сайту, то покупатель может просто закрыть сайт и пойти на сайт конкурента где ему будет все удобно...
так как Вы уже упоминали сферу своей деятельности b2b, круг потенциальной ЦА значит примерно знаете, можно, взяв в подрядчики "Комфото" на каникулах сделать шедевральный фотокалендарь и вручить его потценциальной ЦА - календарь сделать таким, чтобы его не выбросили и любовались в течении 2009 года, сами понимаете - год это очень приличный жизненный цикл эффективности рекламы, тем более, если Ваша ЦА не избалована интернетом, а значит и перегрузом инфы! 
.