Здравствуйте Коллеги!
Меня зовут Игорь Борисов, маркетинговый консультант, так уж получилось, что работаю на всех сегментах рынках, в частности и с промышленными предприятиями тоже, практикуя нестандартность и так называемый “NO LOMITS” подход в разработке маркетинговых коммуникаций.
В свое время работал с продукцией таких известных агропроизводителей как “John Deree”, “Claas”, “New Holland ”, “MF”. Строительной техники: “Komatsu”, “Kato”, “Huta Stalowa Wola”, “Liebherr”, “Caterpillar”, “Demag”, “Kato”, “Hitachi” (на различных условиях)
Брали за технику на бартер сельхопродукцию, в частности пшеницу, ее меняли на нефтепродукты, нефтепродукты на различные ликвиды у промышленных предприятий, то же самое делали со строителями и металлопроизводителями/ трейдерами – ну, в общем, как всегда главное, что бы дело шло!
Естественно, появился очень большой опыт в работе с промышленными предприятиями по ключевым отраслям, поэтому сегодня я могу разговаривать практически на “одном языке” как с Вами “Vertebro” (мы даже можно сказать были конкурентами), так и с Вами “100zz” и практически со всеми участниками форума представителями производителей.
Может многие со мной не согласятся, но мне показалось, что слишком уж большую роль Вы уделяете исследованиям и слишком пытаетесь “отделиться” от других “не промышленных” рынков, а ведь, инструменты маркетинга везде одинаковы и известны это классические 4P маркетинга по которым ведется работа, разная только целевая аудитория, попробую обосновать свою точку зрения:
Одно дело, когда мы выводим на рынок совершенно новый продукт, исследования, безусловно, нужны, но когда Вы говорите, об исследованиях для продаж существующих товаров мне это не совсем понятно, не является ли это пустой тратой бюджетов?
Вот, скажем, “Vertebro”, давайте посмотрим на любимый рынок сельхозтехники, скажем, пусть это будут жатки! Неужели Вы не знаете их целевую аудиторию, и самые важные характеристики, по которым происходит потребительский выбор? Такие как: ширина захвата, высота среза, скорость, потери при уборке и т.д. Плюс понятное дело на выбор влияет цена, доверие к марке, рекомендации, условия оплаты и отгрузки. Думаю, что Вы все это прекрасно знаете. Нужен ли в этом случае сторонний консультант – исследователь? Думаю, что с этим грамотный маркетолог справиться сам.
Если у нас стоит вопрос о выводе новых товаров на рынок и здесь, многое тоже сразу понятно, для примера приведу деятельность завода “Ростсельмаш” (Новое содружество), многие представители целевой аудитории, безусловно, при прочих равных условиях доверяют западным маркам комбайнов, все тем же ”Claas Dominator”, “John Deere ”, “MF” - люди “Ростсельмаша” посмотрели, изучили их подробно (да, пока что-то покупается у “Claas” кажется ходовая), поняли, как говориться, “куда стремиться” и вот, собрали комбайн “ВЕКТОР”. В котором, уже есть и хорошие показатели работы, и даже система – подобие “автоконтура” и даже комфорт для комбайнера! Как ни крути, а “прочих равных условий” уже не получается, потому что теперь западный комбайн будет в разы дороже нашего “почти” такого же!
То есть это еще один аспект сегодняшнего выживания на рынке сельхоз. производителя в состоянии “почти” кризиса, как предприятия, так и рынка для которого он работает.
Ведь, разве мы не можем доверять исследованиям скурпулезных немцев (Claas) и других западных производителей, думаю вполне можем.
Сегодня, наша промышленность сильно отстала от Запада (кроме, конечно ВПК и продукции экспериментальных производств), поэтому вариант копирования идей вполне реальный для сельхоз. рынка, потому что, сами знаете, сейчас стоит задача быть хотя бы не хуже, хотя бы встать в один ряд с западными аналогами, тут уж не до супер новинок.
Ведь, что бы ввести в производство что-то принципиально новое сразу встает вопрос о серьезных инвестициях в НИОКР - это, сами знаете, совершенно другой порядок цен, нежели чем существующие бюджеты маркетологов большинства предприятий.
Но исследования в этом плане, сами понимаете, уже из разряда “промышленного шпионажа” (найти пути копирования технологий или найти пути покупки патента и т.д.) и “хэдхантинга” (найти специалистов, которые могут создать продукт в России), вряд ли с этой задачей справится исследовательско - маркетинговая контора.
Поэтому, что нам остается? (в смысле, маркетологам промышленных предприятий в полукризисном состояии)
Реально, не переходя границы отведенных бюджетов, нам остаются
- прямые продажи, конечным потребителям фермерам, бывшим колхозникам, машинно-тракторным станциям и т.д.
- работа с дилерами – дистрибуторами типа нашей “Сибирской продовольственной корпорации”, которые имеют свои отношения с фермерами.
- работа с трейдерами, бартерщиками, зачетниками.
- иногда с инвестиционными конторами - лизингодателями
Но все это, как говорится, “чистые продажи”.
А вот четвертый самый интересный аспект, которому действительно мало уделяют внимания - это как ни странно брэндинг. Который позволяет, опять же маркетинговыми инструментами достигать всеобщей осведомленности, формировать доверие к марке, влиять на потребительский выбор и т.д.
Ведь, когда у нас рынок узкий, когда на нем работают всего несколько операторов, вопрос брэндинга, более того, вопрос не стандартных бизнес решений и не стандартных акций встает наиболее остро.
Для примера, приведу очень грамотную маркетинговую стратегию (КЗК) “Агрохолдинг”, который производит старый добрый “Енисей”. Как известно, во времена СССР, рынок делился по географии: за Уралом были Доны (Ростсельмаш), а в нашем регионе Красноярский “Енисей”, но с введением рынка ситуация, конечно изменилась. И в прошлом году “Агромашхолдинг” следуя принципам концерна “TOYOTA” (selection-concentration and expansion) (первоначально проводится выбор и изучение нового рынка, затем концентрация усилий и продвижение, а после создания форпоста – расширение присутствия и завоевание рынка в регионе) открывает сборочное производство обновленных комбайнов “Енисей” в Орле, мгновенно изменив ситуацию и отобрав часть заказчиков “Дона”. Но, конечно, были сложности, новый для них рынок, нет подтвержденного доверия и рекомендаций, что делает “Агромашхолдиг”?
Думаю, Вы помните, эту очень громкую акцию – первый в России и попавший даже в книгу рекордов Гинесса пробег комбайнов. Который прошел по ключевым агропромышленным регионам в той части России и не только сразу укрепил осведомленность о марке, благодаря множеству СМИ освещавших это событие, но показал еще и надежность комбайнов, ведь, они прошли 5.000 км без поломок – это километраж нескольких уборочных, показали комбайны в работе на полях, более того, сразу во время акции подписали договора на продажу 400 комбайнов!
А помните старый добрый трактор “Кировец” К-700 завода “Трансмаш”?
Завод стал банкротом, новые собственники решили реанимировать известную марку и сразу решили начинать с нестандартности, мало того, что смогли развить сбыт на экспорт, так еще и внутри России решили провести конкурс “Заслуженный трактор Союза”, с целью найти наиболее долговечные примеры работы тракторов. В итоге получили примеры аж с 1960 года работы тракторов, это разве не показатель добротности и качества? Которые, можно в последствии отражать в рекламе или апеллировать к потенциальным покупателям? И конечно, акция сразу получила множество откликов, по совершенствованию качества и заявок на покупку.
Так же, для примера, из перекрестной отрасли автопрома могу привести “КАМАЗ” с некогда активно продвигающей рекламой “Танки грязи не боятся” и участием в ралли “ПАРИЖ-ДАККАР”, которое очень укрепило позиции на мировом рынке.
Можно привести “ЗИЛ” с КВН рекламой “меняем старую на новую” то ли девушку, то ли машину:
http://www.reklama-online.ru/forum/viewtopic.php?t=3086
Может быть, с натяжкой можно привести раннюю рекламу “Ондуллин”, где девушка сидела на крыше.
Больше среди коммуникаций промышленных производителей ничего нестандартного или хотя бы заметного не наблюдается.
Если говорить о “Сибсельмаше”, как уже выше упоминалось, это мощный СССР - овский брэнд, до сих пор, у целевой аудитории есть как доверие, так и лояльность к марке!
Более того, он им в определенной степени пользуется, собирая под своим именем некоторую продукцию субподрядчиков. Понятно, что нужно выживать, но я бы не стал на месте завода размывать брэнд из сельхозпродукции в промышленно – строительную, более того, сегодня под маркой “Сибсельмаш” можно встретить даже продовольственные магазины! Мне кажется, это совсем не допустимо, но реалии России, есть реалии России.
“100zzz”
У Вас ситуация еще интереснее, завод Кузьмина тоже СССР - овский брэнд, некогда мощнейший металлургический гигант, который закрывал потребности области и не только, ведь, мощность была просто гигантская 100.000 тонн. Но, при переходе к рыночным отношениям, где-то управленцы оплошали и умудрились сделать завод банкротом, допустить воровство оборудования и т.д., конечно, радует, что сейчас ситуация меняется и завод, по крайней мере оправился от кризиса, благодаря проведенной работе грамотных внешних управляющих.
Но, мне кажется, хоть на сегодняшний день, в стране и существует кризис перепроизводства металла из-за ограничения экспорта, ведь, как известно, примерно, 80% продукции металлургической промышленности России ориентировано на экспорт.
И сегодня благодаря скачкам цен на мировом рынке, гос. регулированию (налоги, экспортные пошлины) и смещению экспортных акцентов на металла и металлопроката на Китай, который можно назвать одной большой стройкой из – за создания благоприятного инвестиционного климата в стране – вполне можно продуктивно работать.
Безусловно, при перепроизводстве на внутреннем рынке более остро стоит вопрос исследований для выпуска наиболее востребованной на рынке и ликвидной продукции.
Но можете ли Вы это делать (маркетолог предприятия или агентство) и будут ли эти исследования достоверными, а самое главное смогут ли их результаты дать Вам то, чего Вы не знали раньше? Ведь, “завод Кузьмина” не осуществляет полный цикл производства, завод имеет ключевую особенность - это, конечно, то, что он является “производством глубокого передела”, по сути, предприятие является переработчиком, получая сырьевые слябы на том же “ЗапСибе”, “КМК”, “НТМК” и конечно, на Уральской группе металлургических предприятий, которые являются и поставщиками и конкурентами одновременно.
Да, теоретически, возможно из сляба сделать что угодно, но на рынке существует определенная сложившаяся потребность в определенном сортаменте продукции Вашего завода: тонко легированный листовой прокат и трубы, который к тому же регламентируется и соответствующими ГОСТами и для конечных потребителей, например в строительстве тем же СНИПАМИ. То есть, по сути, что бы ввести на рынок принципиально новый товар металлопроката, нужно, во – первых, создать потребность в нем (мощными коммуникациями, очень мощными), а во-вторых, купить новое оборудование: прокатные станы и т.д. или как минимум, реконструировать их!
Сами понимаете, что в сегодняшних условиях, когда вопрос стоит хотя бы о безубыточности - это не возможно без привлечения серьезных инвестиций.
Конечно, большая роль здесь в облегчении конкуренции с западными производителями и в правильном гос.регулировании, если бы его не было, та же Финляндия могла бы всю Россию заполонить своим оцинкованным листом.
Исследования по продажам существующей продукции тоже, мне кажется, на данный момент не так для Вас важны, ведь, что важно для потребителя? Скажем, для труб – это диаметр, длина, соответствие ГОСТ, цена, сроки отгрузки и оплаты. И Вы их тоже знаете.
Поэтому, остаются те же маркетинговые инструменты перечисленные выше: продажные и стратегические инструменты маркетинга и брэндинг.
И отвечая на вопросы “ulloi”:
получается у нас комплекс задач:
- выявить потенциальных покупателей
На что? На уже существующий товар или требуется пока абстрактно найти потребность в каком-то товаре, не освоенную нишу? Это радикально разные задачи.
Если первую может выполнить агентства, то вторая это больше из области “научного креатива”, хотя, безусловно, бывает элемент случайных изобретений.
- выявить их мотивы покупки и стратегию выбора при покупке
На новый товар будут одни мотивы, на уже существующий другие и соответственно разные стратегии продвижения.
- выявить каналы передачи информации
Это не сложно, зная целевую аудиторию. (На Африканском сафари животных подстерегают возле водопоя! )
- передать по этим каналам информацию о преимуществах нашего средства производства
Это тоже не сложно, это уже чисто рекламно - брэндинговая задача, которую можно делать самим или привлекать под нее агентство.
РЕЗЮМЕ: Если по приведенным доводам Вы согласны со мной, то значит, тоже понимаете, что не так важны дотошные исследования мотивации потребителя на данный момент для такой продукции как Ваша “Vertebro” и Ваша “100zz”в той ситуации, в которой в данное время находятся заводы, не они являются камнем преткновения. При ограниченном числе производителей в отрасли, при не очень то разнящемся качестве у них, серьезно встает вопрос отличий от конкурентов, а если по продукции отличаться можно не всегда, то сервисом (скажем, условия оплаты, отгрузки, шеф-монтаж, надзор, обратная связь, доступность сервис- центров по определенной продукции) и брэндингом (профессиональная постановка концепции брэнда, демонстрация отличий в коммуникациях хотя бы на эмоциональном уровне и не стандартные акции)
С уважением Игорь Борисов
Могу сказать, что на "ЭЛСИБе" сложился эффективный отдел маркетинга, так как отдел реально влияет на продуктовую и ценовую политику предприятия. Результатом работы являются рекомендации по разработке новой продукции и их успешное продвижение на рынок 
К сожаленю, менеджеры по продажам не имеют маркетинговую культуру общения с заказчиками и соответственно знают только сколько ориентировочно поступит заказов на двигатели/генераторы от потребителей в ограниченный период. Наверняка такая ситуация повсеместна и требовать большего от менеджеров по продажам в существюущих условиях неразумно. А уж о загрузке менеджеров по продажам знают только они сами 
