В почти миллионном Красноярске четырнадцать телеканалов занимаются выпуском собственных передач, а в районных центрах края — более четырех десятков студий по производству программ. Шесть выпусков ежедневных новостей выходят в прямом эфире в прайм-тайм. В кадре работают профессиональные журналисты и ведущие; яркие студии — картинка почти центрального телевидения. По ту сторону экрана остается огромный штат технических специалистов, рекламщиков и команда высококвалифицированных управленцев. Конкуренция подстегивает их искать новые форматы и завоевывать зрительское внимание. В поле охвата каждая красноярская семья, где есть телевизор — переключение каналов отслеживается специальными системами, на основании чего составляются рейтинги. Они выступают не только как мерила любви телезрителей, но и как аргумент для рекламодателей.
Домашний эффект
Федеральные телевизионные сети со своими технологиями и опытом тщательно изучают потребности аудитории и предлагают актуальные продукты, своевременную и полезную информацию, тогда как большая часть региональных каналов занимается не тем, что мы понимаем под словом «телевидение». Но региональное телевидение имеет одно неоспоримое преимущество даже перед премьерными блокбастерами, ледовыми шоу и передачами с участием звезд — это местные новости. Полноценное обеспечение людей информацией, близкой к их повседневной жизни в городе, является главным элементом успеха для «нецентрального» ТВ.
Запуск собственного производства — самый сложный путь из всех возможных форм существования городского вещателя. И связан он с зачастую неразрешимым противодействием творческой энергии, экономических факторов и рутины. Возможно, именно поэтому многие образовавшиеся на заре коммерциализации телеканалы сегодня просто занимаются бизнесом в области связи, ретранслируя чужой сигнал или ограничиваясь продажей рекламы в эфире сетевого вещателя в рамках региональных окон.
Почему на ТВ-карте страны появились такие города, как Красноярск или Томск с плеядой известных журналистов, членов Российской академии телевидения и яркой концентрацией собственных программ? На этот вопрос собеседники «Эксперта-Сибирь», активные теледеятели, не находят конкретного ответа. Они только предполагают, что дело в удачном стечении обстоятельств: изначальный журналистский порыв был вовремя поддержан опытными менеджерами. Вместо возможного противодействия красноярские телеканалы получили мощный импульс развития в виде объединенной энергии бизнеса и творчества.
Новейшая история
Собственниками всех первых коммерческих каналов Красноярска были сами журналисты. В феврале 1991 года в эфир вышла первая программа частной телекомпании «Прима ТВ». Через год появилось «Афонтово», через два года «ТВК», а вскоре «Седьмой канал».
«Люди, которые начали заниматься коммерческим телевидением в Красноярске, — это птенцы одного гнезда, — рассказывает председатель Совета директоров ЗАО КТК «Афонтово» Сергей Ким. — Многие — выходцы из Редакции информации краевого комитета по телевидению и радиовещанию, которая в начале 90-х на втором государственном канале во время региональных врезов выпускала программу «Икс». В передаче поднимались актуальные вопросы, связанные с политическими и экономическими изменениями в стране». Программа была первым глотком свободы для телевизионщиков, которые смогли почувствовать себя более уверенно и перешагнуть за рамки привычного пропагандистского формата. «Мы одни из первых в стране ликвидировали такую профессию, как дикторы, продолжает Сергей Ким. — Просто пришли журналисты, достаточно развязно сели в кадр и начали обсуждать острые темы». После ухода с краевого канала команда создателей «Икс» прошла через формирование нескольких частных красноярских телекомпаний.
Переход от государственного ТВ к коммерческому сопровождался изменением номенклатуры с ее дальнейшим нисхождением. «Работая на государственном телевидении, — вспоминает Сергей Ким, — я возил цензорам микрофонные папки (сборка всех текстов, которые будут озвучены в программе — Ред.). До половины шестого каждый вечер мы могли готовить новости, чтобы в семь быть у цензора, а восемь выдавать информацию в эфир. Перестройка шла своим ходом. Начали появляться ее первые отголоски и в работе на телевидении. Цензоры стали ездить к нам сами. Это было серьезным достижением».
Расцвету красноярских частных телекомпаний способствовало также развитие кабельного ТВ. Подключение к нему в те годы расценивалось как признак перехода человека в новую эпоху доступности, в которой позволить можно все — даже значительно больше, чем две кнопки на телевизоре, транслирующие партийные съезды и «Голубые огоньки». «Это телевидение казалось нам совсем другим, — рассказывает Ким. — Оно негосударственное, менее официозное, более свободное. Поэтому нашу телекомпанию «Афонтово» решено было развивать с помощью кабельного ТВ: мы со своей стороны должны были поставлять контент, а кабельщики — собирать абонентскую плату и делиться ей с нами. Но инфляция в 1993 году сделала кабельные сети дорогим удовольствием для людей, и мы выбрали эфирное вещание. Получили лицензию. Чтобы в те годы открыть канал, надо было написать простенькое письмо в Москву — и бери себе частоту. Мы взяли в аренду на последнем этаже здания Енисейского пароходства две комнатки и начали вещать. К этому времени началась и какая-то экономическая жизнь. Сумасшедшая инфляция нам сыграла на руку. Мы брали рубль, он падал в цене в десятки раз. А проценты отрабатывали рекламой. Начали пользоваться другими заемными механизмами. Знаменитый банк «Енисей» свою первую лизинговую сделку оформлял для телекомпании «Афонтово». Поскольку такого слова тогда никто не знал, а точнее, его основательно забыли (по понятным причинам лизинга в России не было около 70 лет), для того чтобы оформить договор, банковские работники изучали нормы по дореволюционным текстам с “ятями”».
Кто и что двигает ТВ?
В то время рекламу как двигатель прогресса использовали еще не в полной мере. Но только не финансовые пирамиды, которые внесли свою лепту в развитие регионального ТВ, активно размещая свои ролики. Многие руководители воспринимали телевизор как достаточно пафосный рекламный инструмент и покупали эфирные возможности раз от раза — просто так, чтобы потешить свое самолюбие. Но вскоре стало очевидно, что продвижение продуктов «по ящику» может приносить отдачу. Так постепенно формировался рынок телевизионной рекламы.
Но выручка от продажи эфирного времени покрывала только текущие расходы. Серьезных вложений требовали технологии и оборудование. «Было время, — рассказывает директор программы «Новое утро» («ТВК») Илья Рождественский, — когда у телевизионного руля стояли крупные бизнес-структуры. На определенном этапе акционерами телекомпаний становились различные промышленные группы». Так, «Седьмому каналу» предложение сделал ГМК «Норильский никель» (до сих пор является главным акционером), «Прима ТВ» купил РУСАЛ, в «Афонтово» стратегическими инвесторами в свое время были «МОСТ» и ЮКОС. Сегодня контрольный пакет компании вернулся к ее создателям. Такие шаги, безусловно, способствовали притоку инвестиций в развитие телекомпаний. Хотя пришедшие на смену журналистам новые собственники управление каналом передавали профессиональным менеджерам, работа которых была нацелена прежде всего на соответствие выстроенным бизнес-моделям и получение прибыли. Так, красноярское телевидение все больше становилось похожим на коммерческие структуры. «Журналисты не всегда могут подходить к телевидению как к бизнесу, — говорит коммерческий директор «Седьмого канала» Татьяна Белоусова, вспоминая, как на канале поменялись собственники. — Когда ГКМ «Норильский никель» назначил на должность генерального директора своего человека, а тот, в свою очередь, привлек других менеджеров, мы стали не только успешными с точки зрения бизнеса, но и заняли лидирующие позиции в рейтингах».
ТВ-разнарядка
Сегодня телевидение находится не только в руках бизнеса. Информационная политика — одна из приоритетных задач развития края. Молодой телеканал «Енисей-регион» (сетевой партнер федерального канала «Звезда») был создан год назад на базе системы, внедренной еще в 90-х годах. Она обеспечивала трансляцию программ (на тот момент первого и второго канала) в наиболее отдаленных местах Красноярского края посредством спутникового сегмента и наземных станций. К началу 2000 года система была утрачена: часть оборудования вышла из строя, часть была попросту разграблена. Но в 2006 году по инициативе администрации края вещание возобновили, открыв доступ к телевидению для 98,9% жителей региона, даже в самых удаленных районах. Восстановленный ресурс был использован для создания краевого канала. Так появилось госучреждение «Дирекция краевых программ», которое теперь занимается курированием всех телепроектов «Енисей-региона». Его директор Сергей Шакуров говорит, что главная задача, которую ставила перед собой власть, — сделать телевидение доступным даже в тех уголках, где нет радио. «Наши корреспонденты, — рассказывает Шакуров, — часто бывают в командировках. В некоторых, особенно удаленных населенных пунктах, не все жители знают, что Александра Лебедя уже нет. Мы должны информировать своих людей. А главное — должны дать им понять, что они не отделены от власти».
Сама «Дирекция» выпускает только одну информационно-аналитическую передачу. Остальные проекты делают городские и районные студии по производству телепрограмм. В эфир пропускаются только социальные проекты, которые на конкурсной основе отбирает наблюдательный совет канала. Основные темы сюжетов: сельская жизнь, культура, развитие молодежи, социальные вопросы. Такие программы размещаются на канале бесплатно. Телекомпания тесно сотрудничает с районными студиями по производству передач. Каждая из них может получить бесплатное время в своем местном вещании в рамках региональных окон и запустить не только какие-то телепроекты, но и сформировать рекламное поле. Администрации районов об этом знают и стимулируют развитие таких компаний на местах. Все, что, по мнению наблюдательного совета, не вписывается в формат административного канала, показывают за деньги.
Территория покрытия внушительная: «У нас по лицензии охвачено 113 населенных пунктов, — рассказывает Сергей Шакуров. — Действует около 100 приемопередающих станций. Но есть еще зона уверенного приема, когда сигнал охватывает сразу несколько близлежащих территорий. Итого по факту мы покрываем 224 населенных пункта».
Средства на развитие «Енисей-региона» выделяются из краевого бюджета. Общий объем инвестиций до 2008 года составляет 98 млн рублей. В 2006 году было потрачено 12,3 млн. В нынешнем году планируется организовать вещание телеканала еще в 187 населенных пунктах и, согласно краевой целевой программе, на это уйдет еще 46 млн рублей. Надо отметить, что средства вкладываются в дальнейшее развитие сети и модернизацию оборудования. Жизнедеятельность канала поддерживается за счет доходов от продажи рекламного времени.
Бой форматов
Коммерческий директор телекомпании «Седьмой канал» Татьяна Белоусова оценивает емкость рынка в 2006 году в 20 млн долларов. «По нашим подсчетам, — поясняет Татьяна, — это составляет порядка 30 процентов от общего рынка рекламы в Красноярске».
Если ранее телеканалы могли заработать на «неспокойном» времени, то в последние годы только продажа рекламных возможностей делает бизнес компании рентабельным. «Вспомните, как было несколько лет назад, — говорит Татьяна Белоусова. — Ведущие извинялись перед зрителями за перерыв на рекламу. Потому что она всегда воспринималась как раздражитель, который мешает смотреть любимые фильмы и передачи. Но когда рекламное время сократили, все поняли, что живем-то мы за счет нее. Эфирного времени мало, кусок надо отдать сетевому партнеру. Остается не так много для продажи. А хочется еще и перетянуть рекламные деньги из других сегментов («наружка», BTL) или хотя бы удержать те, что есть. Ведь с сокращением рекламного времени конкуренция будет еще острее. Придется поднимать тарифы, чтобы по-прежнему оставаться рентабельными».
Руководители телекомпаний отмечают особенность региональной телерекламы: почти все собственники в то или иное время занимались ее продажей, поэтому многие договорные контакты — результат личных связей. Это еще больше ужесточает конкуренцию: разрушить сложившиеся традиционные связи рекламодателей в выборе канала очень сложно.
О предпочтениях здешних заказчиков рассказывает Татьяна Белоусова: «Очень важен не только рейтинг телеканала, но и формат рекламных сообщений, важно, как эта реклама будет представлена. Местные рекламодатели любят сюжетные формы размещения: специализированные передачи, но не ролики. Особенность региональной рекламы — product placement (размещение товара или торговой марки в телепродукте с рекламными целями — Ред.), розыгрыши, акции в эфире. Исходя из этого, выстраивается продуктовая линейка на канале. Но мы не можем не учитывать интересы аудитории, потому что, по большому счету, мы продаем зрителей, а не рекламу. Они — определяющий фактор. Мы всегда между двух огней. Раньше на региональном рынке было очень много криминальных программ. Рейтинги высокие, а у рекламодателей они не пользовались успехом, потому что негативное окружение влияет на эффективность рекламного продукта. После крови и грязи предлагать продукты питания или товары для детей по меньшей мере странно. Очень узкий сегмент бизнеса шел в эти программы: охранные агентства, сейфы, металлические двери. Сейчас каналы постепенно меняют контент».
Именно поэтому битва форматов наиболее актуальна сегодня, и активная их пиар-поддержка — необходимое требование времени. «Наш край всегда был регионом серьезных политических потрясений, — рассказывает Илья Рождественский о рождении стиля телеканала. — На телевидении отразилась эпоха нечистых политических технологий — накал страстей: борьба «пролебедевских» и «антилебедевских» сил. Наши новости выступали здесь с позиции «против губернатора». Конечно, наши действия не являлись безопасными, зато было интересно и остро. Как результат — высокие рейтинги и бренд наших новостей — самый сильный в регионе. И мы его поддерживаем таким до сих пор.
Телекомпания «ТВК» ввела совершенное ноу-хау для региона — у нас впервые появилась передвижная телевизионная станция. Это очень дорогая игрушка, которая позволяет включаться в прямой эфир из разных точек города, а с появлением спутниковой станции — и края тоже. И это тоже сыграло на позиционировании бренда «Новостей ТВК», к которому таким образом добавился элемент оперативности. Инновации и другие шаги в позиционировании бренда показали, что даже в такую эпоху, когда все спокойно и нет противоборствующих настроений, наши «Новости ТВК» уверенно себя чувствуют и соответствуют формату».
В рейтинг через BTL
В лучших традициях самопиара — интерактив. Все каналы работают над поддержанием уровня зрительского доверия, находясь в постоянном контакте с публикой. Татьяна Белоусова поясняет: «У нас есть программа «Живые мысли», куда мы приглашаем гостей для беседы о проблемах общества и бизнеса, обсуждаем федеральные изменения в местном масштабе. После программы идет интерактивное голосование, в котором мы задаем вопросы, привязанные к теме дня. Если на повестке конфликтная ситуация, в разрешении которой принимает участие администрация, мы спрашиваем у зрителей: вы верите в то, что эти действия могут принести реальный результат? Потом по итогам голосования снимаем сюжет и показываем в новостях, тем самым демонстрируя и властям и зрителям итоги публичного обсуждения».
Недавно «Седьмой канал» запустил акцию: горожане могут присылать собственные сюжеты, снятые даже на мобильный телефон, которые будут показаны в информационных выпусках. Аналогичный шаг предприняли на «ТВК». Выбранные новые формы продвижения стали заметной акцией в городе. Комментирует Илья Рождественский: «Объявленная акция «Мобилизация» была весьма успешной. Как известно, у людей есть телефоны с камерой, и каждый прохожий имеет возможность, став свидетелем какого-то события, снять его и передать нам. За присланные сюжеты мы платим людям гонорары, как настоящим корреспондентам. Акция идет два с половиной месяца. И каждый день в новостях какое-то любительское видео: пожар, авария. Проект мы продвигали через популярные сейчас технологии BTL. В определенный день каждый автолюбитель в зеркале заднего вида мог обнаружить проспект с описанием акции. А чтобы водители не злились за вторжение в частную собственность, мы присоединяли к листовке маленькую шоколадку — мини-подарок каждому, кто обратил внимание. Во всех мультикассах высвечивались элементы логотипа проекта, визуальные образы акции изображались на маршрутных такси, автобусах — «Мобилизация» подразумевает и мобильные средства рекламы.
Присутствует и элемент скандальности. Порой к нам попадает закрытая информация: репортер с большой камерой не снимет драку в ночном клубе, а обычный посетитель зафиксирует и принесет нам».
Сегодня красноярское телевидение переживает стадию зрелости. Но качественное воспитание участников телесферы происходит беспрерывно. Телевизионщики постоянно учатся создавать интересную рекламу и продавать ее, проводят фестивали, на которых показывают клиентам, каких роликов достоин Красноярск. Устраивают акции, проекты, интерактивные шоу: словом, делают все, чтобы продвинуть такой, казалось бы, обыденный продукт, как телевидение. Через несколько лет, с приходом цифрового формата вещания в регионы, порог входа на телерынок снизится, так же, как и стоимость самих технологий. Данная ситуация может быть благоприятной для повышения уровня качества телевидения в других регионах. Удастся ли наверстать более 15 лет красноярского опыта в других сибирских городах с приходом новых технологий — большой вопрос. Но дело, конечно, не в соревновании, а в том, что учиться этому необходимо: при нынешней инвестиционной, экономической и культурной претенциозности регионов иметь слабые телеканалы просто непозволительно.
http://www.expert-sibir.ru/journal/read/6921/
Домашний эффект
Федеральные телевизионные сети со своими технологиями и опытом тщательно изучают потребности аудитории и предлагают актуальные продукты, своевременную и полезную информацию, тогда как большая часть региональных каналов занимается не тем, что мы понимаем под словом «телевидение». Но региональное телевидение имеет одно неоспоримое преимущество даже перед премьерными блокбастерами, ледовыми шоу и передачами с участием звезд — это местные новости. Полноценное обеспечение людей информацией, близкой к их повседневной жизни в городе, является главным элементом успеха для «нецентрального» ТВ.
Запуск собственного производства — самый сложный путь из всех возможных форм существования городского вещателя. И связан он с зачастую неразрешимым противодействием творческой энергии, экономических факторов и рутины. Возможно, именно поэтому многие образовавшиеся на заре коммерциализации телеканалы сегодня просто занимаются бизнесом в области связи, ретранслируя чужой сигнал или ограничиваясь продажей рекламы в эфире сетевого вещателя в рамках региональных окон.
Почему на ТВ-карте страны появились такие города, как Красноярск или Томск с плеядой известных журналистов, членов Российской академии телевидения и яркой концентрацией собственных программ? На этот вопрос собеседники «Эксперта-Сибирь», активные теледеятели, не находят конкретного ответа. Они только предполагают, что дело в удачном стечении обстоятельств: изначальный журналистский порыв был вовремя поддержан опытными менеджерами. Вместо возможного противодействия красноярские телеканалы получили мощный импульс развития в виде объединенной энергии бизнеса и творчества.
Новейшая история
Собственниками всех первых коммерческих каналов Красноярска были сами журналисты. В феврале 1991 года в эфир вышла первая программа частной телекомпании «Прима ТВ». Через год появилось «Афонтово», через два года «ТВК», а вскоре «Седьмой канал».
«Люди, которые начали заниматься коммерческим телевидением в Красноярске, — это птенцы одного гнезда, — рассказывает председатель Совета директоров ЗАО КТК «Афонтово» Сергей Ким. — Многие — выходцы из Редакции информации краевого комитета по телевидению и радиовещанию, которая в начале 90-х на втором государственном канале во время региональных врезов выпускала программу «Икс». В передаче поднимались актуальные вопросы, связанные с политическими и экономическими изменениями в стране». Программа была первым глотком свободы для телевизионщиков, которые смогли почувствовать себя более уверенно и перешагнуть за рамки привычного пропагандистского формата. «Мы одни из первых в стране ликвидировали такую профессию, как дикторы, продолжает Сергей Ким. — Просто пришли журналисты, достаточно развязно сели в кадр и начали обсуждать острые темы». После ухода с краевого канала команда создателей «Икс» прошла через формирование нескольких частных красноярских телекомпаний.
Переход от государственного ТВ к коммерческому сопровождался изменением номенклатуры с ее дальнейшим нисхождением. «Работая на государственном телевидении, — вспоминает Сергей Ким, — я возил цензорам микрофонные папки (сборка всех текстов, которые будут озвучены в программе — Ред.). До половины шестого каждый вечер мы могли готовить новости, чтобы в семь быть у цензора, а восемь выдавать информацию в эфир. Перестройка шла своим ходом. Начали появляться ее первые отголоски и в работе на телевидении. Цензоры стали ездить к нам сами. Это было серьезным достижением».
Расцвету красноярских частных телекомпаний способствовало также развитие кабельного ТВ. Подключение к нему в те годы расценивалось как признак перехода человека в новую эпоху доступности, в которой позволить можно все — даже значительно больше, чем две кнопки на телевизоре, транслирующие партийные съезды и «Голубые огоньки». «Это телевидение казалось нам совсем другим, — рассказывает Ким. — Оно негосударственное, менее официозное, более свободное. Поэтому нашу телекомпанию «Афонтово» решено было развивать с помощью кабельного ТВ: мы со своей стороны должны были поставлять контент, а кабельщики — собирать абонентскую плату и делиться ей с нами. Но инфляция в 1993 году сделала кабельные сети дорогим удовольствием для людей, и мы выбрали эфирное вещание. Получили лицензию. Чтобы в те годы открыть канал, надо было написать простенькое письмо в Москву — и бери себе частоту. Мы взяли в аренду на последнем этаже здания Енисейского пароходства две комнатки и начали вещать. К этому времени началась и какая-то экономическая жизнь. Сумасшедшая инфляция нам сыграла на руку. Мы брали рубль, он падал в цене в десятки раз. А проценты отрабатывали рекламой. Начали пользоваться другими заемными механизмами. Знаменитый банк «Енисей» свою первую лизинговую сделку оформлял для телекомпании «Афонтово». Поскольку такого слова тогда никто не знал, а точнее, его основательно забыли (по понятным причинам лизинга в России не было около 70 лет), для того чтобы оформить договор, банковские работники изучали нормы по дореволюционным текстам с “ятями”».
Кто и что двигает ТВ?
В то время рекламу как двигатель прогресса использовали еще не в полной мере. Но только не финансовые пирамиды, которые внесли свою лепту в развитие регионального ТВ, активно размещая свои ролики. Многие руководители воспринимали телевизор как достаточно пафосный рекламный инструмент и покупали эфирные возможности раз от раза — просто так, чтобы потешить свое самолюбие. Но вскоре стало очевидно, что продвижение продуктов «по ящику» может приносить отдачу. Так постепенно формировался рынок телевизионной рекламы.
Но выручка от продажи эфирного времени покрывала только текущие расходы. Серьезных вложений требовали технологии и оборудование. «Было время, — рассказывает директор программы «Новое утро» («ТВК») Илья Рождественский, — когда у телевизионного руля стояли крупные бизнес-структуры. На определенном этапе акционерами телекомпаний становились различные промышленные группы». Так, «Седьмому каналу» предложение сделал ГМК «Норильский никель» (до сих пор является главным акционером), «Прима ТВ» купил РУСАЛ, в «Афонтово» стратегическими инвесторами в свое время были «МОСТ» и ЮКОС. Сегодня контрольный пакет компании вернулся к ее создателям. Такие шаги, безусловно, способствовали притоку инвестиций в развитие телекомпаний. Хотя пришедшие на смену журналистам новые собственники управление каналом передавали профессиональным менеджерам, работа которых была нацелена прежде всего на соответствие выстроенным бизнес-моделям и получение прибыли. Так, красноярское телевидение все больше становилось похожим на коммерческие структуры. «Журналисты не всегда могут подходить к телевидению как к бизнесу, — говорит коммерческий директор «Седьмого канала» Татьяна Белоусова, вспоминая, как на канале поменялись собственники. — Когда ГКМ «Норильский никель» назначил на должность генерального директора своего человека, а тот, в свою очередь, привлек других менеджеров, мы стали не только успешными с точки зрения бизнеса, но и заняли лидирующие позиции в рейтингах».
ТВ-разнарядка
Сегодня телевидение находится не только в руках бизнеса. Информационная политика — одна из приоритетных задач развития края. Молодой телеканал «Енисей-регион» (сетевой партнер федерального канала «Звезда») был создан год назад на базе системы, внедренной еще в 90-х годах. Она обеспечивала трансляцию программ (на тот момент первого и второго канала) в наиболее отдаленных местах Красноярского края посредством спутникового сегмента и наземных станций. К началу 2000 года система была утрачена: часть оборудования вышла из строя, часть была попросту разграблена. Но в 2006 году по инициативе администрации края вещание возобновили, открыв доступ к телевидению для 98,9% жителей региона, даже в самых удаленных районах. Восстановленный ресурс был использован для создания краевого канала. Так появилось госучреждение «Дирекция краевых программ», которое теперь занимается курированием всех телепроектов «Енисей-региона». Его директор Сергей Шакуров говорит, что главная задача, которую ставила перед собой власть, — сделать телевидение доступным даже в тех уголках, где нет радио. «Наши корреспонденты, — рассказывает Шакуров, — часто бывают в командировках. В некоторых, особенно удаленных населенных пунктах, не все жители знают, что Александра Лебедя уже нет. Мы должны информировать своих людей. А главное — должны дать им понять, что они не отделены от власти».
Сама «Дирекция» выпускает только одну информационно-аналитическую передачу. Остальные проекты делают городские и районные студии по производству телепрограмм. В эфир пропускаются только социальные проекты, которые на конкурсной основе отбирает наблюдательный совет канала. Основные темы сюжетов: сельская жизнь, культура, развитие молодежи, социальные вопросы. Такие программы размещаются на канале бесплатно. Телекомпания тесно сотрудничает с районными студиями по производству передач. Каждая из них может получить бесплатное время в своем местном вещании в рамках региональных окон и запустить не только какие-то телепроекты, но и сформировать рекламное поле. Администрации районов об этом знают и стимулируют развитие таких компаний на местах. Все, что, по мнению наблюдательного совета, не вписывается в формат административного канала, показывают за деньги.
Территория покрытия внушительная: «У нас по лицензии охвачено 113 населенных пунктов, — рассказывает Сергей Шакуров. — Действует около 100 приемопередающих станций. Но есть еще зона уверенного приема, когда сигнал охватывает сразу несколько близлежащих территорий. Итого по факту мы покрываем 224 населенных пункта».
Средства на развитие «Енисей-региона» выделяются из краевого бюджета. Общий объем инвестиций до 2008 года составляет 98 млн рублей. В 2006 году было потрачено 12,3 млн. В нынешнем году планируется организовать вещание телеканала еще в 187 населенных пунктах и, согласно краевой целевой программе, на это уйдет еще 46 млн рублей. Надо отметить, что средства вкладываются в дальнейшее развитие сети и модернизацию оборудования. Жизнедеятельность канала поддерживается за счет доходов от продажи рекламного времени.
Бой форматов
Коммерческий директор телекомпании «Седьмой канал» Татьяна Белоусова оценивает емкость рынка в 2006 году в 20 млн долларов. «По нашим подсчетам, — поясняет Татьяна, — это составляет порядка 30 процентов от общего рынка рекламы в Красноярске».
Если ранее телеканалы могли заработать на «неспокойном» времени, то в последние годы только продажа рекламных возможностей делает бизнес компании рентабельным. «Вспомните, как было несколько лет назад, — говорит Татьяна Белоусова. — Ведущие извинялись перед зрителями за перерыв на рекламу. Потому что она всегда воспринималась как раздражитель, который мешает смотреть любимые фильмы и передачи. Но когда рекламное время сократили, все поняли, что живем-то мы за счет нее. Эфирного времени мало, кусок надо отдать сетевому партнеру. Остается не так много для продажи. А хочется еще и перетянуть рекламные деньги из других сегментов («наружка», BTL) или хотя бы удержать те, что есть. Ведь с сокращением рекламного времени конкуренция будет еще острее. Придется поднимать тарифы, чтобы по-прежнему оставаться рентабельными».
Руководители телекомпаний отмечают особенность региональной телерекламы: почти все собственники в то или иное время занимались ее продажей, поэтому многие договорные контакты — результат личных связей. Это еще больше ужесточает конкуренцию: разрушить сложившиеся традиционные связи рекламодателей в выборе канала очень сложно.
О предпочтениях здешних заказчиков рассказывает Татьяна Белоусова: «Очень важен не только рейтинг телеканала, но и формат рекламных сообщений, важно, как эта реклама будет представлена. Местные рекламодатели любят сюжетные формы размещения: специализированные передачи, но не ролики. Особенность региональной рекламы — product placement (размещение товара или торговой марки в телепродукте с рекламными целями — Ред.), розыгрыши, акции в эфире. Исходя из этого, выстраивается продуктовая линейка на канале. Но мы не можем не учитывать интересы аудитории, потому что, по большому счету, мы продаем зрителей, а не рекламу. Они — определяющий фактор. Мы всегда между двух огней. Раньше на региональном рынке было очень много криминальных программ. Рейтинги высокие, а у рекламодателей они не пользовались успехом, потому что негативное окружение влияет на эффективность рекламного продукта. После крови и грязи предлагать продукты питания или товары для детей по меньшей мере странно. Очень узкий сегмент бизнеса шел в эти программы: охранные агентства, сейфы, металлические двери. Сейчас каналы постепенно меняют контент».
Именно поэтому битва форматов наиболее актуальна сегодня, и активная их пиар-поддержка — необходимое требование времени. «Наш край всегда был регионом серьезных политических потрясений, — рассказывает Илья Рождественский о рождении стиля телеканала. — На телевидении отразилась эпоха нечистых политических технологий — накал страстей: борьба «пролебедевских» и «антилебедевских» сил. Наши новости выступали здесь с позиции «против губернатора». Конечно, наши действия не являлись безопасными, зато было интересно и остро. Как результат — высокие рейтинги и бренд наших новостей — самый сильный в регионе. И мы его поддерживаем таким до сих пор.
Телекомпания «ТВК» ввела совершенное ноу-хау для региона — у нас впервые появилась передвижная телевизионная станция. Это очень дорогая игрушка, которая позволяет включаться в прямой эфир из разных точек города, а с появлением спутниковой станции — и края тоже. И это тоже сыграло на позиционировании бренда «Новостей ТВК», к которому таким образом добавился элемент оперативности. Инновации и другие шаги в позиционировании бренда показали, что даже в такую эпоху, когда все спокойно и нет противоборствующих настроений, наши «Новости ТВК» уверенно себя чувствуют и соответствуют формату».
В рейтинг через BTL
В лучших традициях самопиара — интерактив. Все каналы работают над поддержанием уровня зрительского доверия, находясь в постоянном контакте с публикой. Татьяна Белоусова поясняет: «У нас есть программа «Живые мысли», куда мы приглашаем гостей для беседы о проблемах общества и бизнеса, обсуждаем федеральные изменения в местном масштабе. После программы идет интерактивное голосование, в котором мы задаем вопросы, привязанные к теме дня. Если на повестке конфликтная ситуация, в разрешении которой принимает участие администрация, мы спрашиваем у зрителей: вы верите в то, что эти действия могут принести реальный результат? Потом по итогам голосования снимаем сюжет и показываем в новостях, тем самым демонстрируя и властям и зрителям итоги публичного обсуждения».
Недавно «Седьмой канал» запустил акцию: горожане могут присылать собственные сюжеты, снятые даже на мобильный телефон, которые будут показаны в информационных выпусках. Аналогичный шаг предприняли на «ТВК». Выбранные новые формы продвижения стали заметной акцией в городе. Комментирует Илья Рождественский: «Объявленная акция «Мобилизация» была весьма успешной. Как известно, у людей есть телефоны с камерой, и каждый прохожий имеет возможность, став свидетелем какого-то события, снять его и передать нам. За присланные сюжеты мы платим людям гонорары, как настоящим корреспондентам. Акция идет два с половиной месяца. И каждый день в новостях какое-то любительское видео: пожар, авария. Проект мы продвигали через популярные сейчас технологии BTL. В определенный день каждый автолюбитель в зеркале заднего вида мог обнаружить проспект с описанием акции. А чтобы водители не злились за вторжение в частную собственность, мы присоединяли к листовке маленькую шоколадку — мини-подарок каждому, кто обратил внимание. Во всех мультикассах высвечивались элементы логотипа проекта, визуальные образы акции изображались на маршрутных такси, автобусах — «Мобилизация» подразумевает и мобильные средства рекламы.
Присутствует и элемент скандальности. Порой к нам попадает закрытая информация: репортер с большой камерой не снимет драку в ночном клубе, а обычный посетитель зафиксирует и принесет нам».
Сегодня красноярское телевидение переживает стадию зрелости. Но качественное воспитание участников телесферы происходит беспрерывно. Телевизионщики постоянно учатся создавать интересную рекламу и продавать ее, проводят фестивали, на которых показывают клиентам, каких роликов достоин Красноярск. Устраивают акции, проекты, интерактивные шоу: словом, делают все, чтобы продвинуть такой, казалось бы, обыденный продукт, как телевидение. Через несколько лет, с приходом цифрового формата вещания в регионы, порог входа на телерынок снизится, так же, как и стоимость самих технологий. Данная ситуация может быть благоприятной для повышения уровня качества телевидения в других регионах. Удастся ли наверстать более 15 лет красноярского опыта в других сибирских городах с приходом новых технологий — большой вопрос. Но дело, конечно, не в соревновании, а в том, что учиться этому необходимо: при нынешней инвестиционной, экономической и культурной претенциозности регионов иметь слабые телеканалы просто непозволительно.
http://www.expert-sibir.ru/journal/read/6921/
