Применяя принципы розничной торговли, ориентированные на создание ценности, розничный торговец должен стараться избежать следующих пяти типичных ошибок.
• Формирование ценности исключительно на основе цены. Ценность тесно связана - с двумя факторами — преимуществами и ценой. Сегодня большинство дисконтных магазинов в США принимают кредитные карточки, поскольку ими предпочитают пользоваться покупатели. Поэтому дисконтный магазин, не принимающие кредитные карточки, в глазах многих потребителей получит существенный конкурентный недостаток.
•Предоставление услуг, повышающих ценность товара, но которые не нужны потребителям или за которые они не желают платить больше. В компании Ikea знают, что большинство их клиентов не желают платить за предварительную сборку мебели Потребители предпочитают потратить меньше и собрать мебель самостоятельно.
•Конкуренция в неподходящем сегменте "ценность/цена". Магазинам, обслуживающим небольшие районы, как правило, трудно конкурировать на дешевом сегменте рынка. Им лучше предоставлять своим клиентам ряд расширенных преимуществ и устанавливать цену немного повыше, чем у крупных торговых сетей.

•Убеждение в том, что для создания ценности достаточно только расширенных элементов. Многие розничные торговцы считают, что, предлагая потребителям какое-либо преимущество, которого нет у конкурентов (т.е. расширенное), они автоматически обеспечивают себе процветание. Однако это далеко не так. Ни в коем случае не следует забывать о важности ожидаемых преимуществ, неотъемлемой составной части стратегии розничной торговли, ориентированной на создание ценности. Многие "тематические" рестораны, после того как впечатление новизны несколько стерлось начали испытывать серьезные трудности. Потребители стали замечать, что еда в этом ресторанах не представляет собой ничего особенного, тогда как цены существенно превосходят средний уровень цен в обычных ресторанах.
•Сервис на словах, а не на деле. В большинстве фирм не устают повторять расхожую фразу: "Клиент всегда прав" (и даже вполне искренне в это верят). Но действия многих фирм противоречат данной философии, о чем свидетельствует высокая текучесть кадров (торгового персонала), неполная компенсация стоимости возвращенных покупок, если покупка была распакована, и нежелание выдавать гарантийные талоны на покупку товара, если он распродан или закончился на складе.
Чтобы избежать перечисленных ошибок, розничный торговец может воспользоваться анкетой, представленной в табл. 2.1. В анкете содержится ряд вопросов, на которые розничный торговец должен ответить по возможности честно. На вопросы может отвечать владелец или президент корпорации, группа руководителей или независимый консультант. К анкете следует возвращаться не реже одного раза в год — и даже чаще, если происходят значительные перемены (например, появляется мощный конкурент).

1Определяют ли в компании понятие ценности с точки зрения потребителя
2.Четко ли определено в компании соотношение "ценность/цена'"'
3.Оправдана ли позиция компании относительно ценности с точки зрения конкуренции?
4Способны ли партнеры розничной компании по каналу распределения предоставлять услуги, повышающие ценность?
5.Проводят ли в компании различие между ожидаемыми и расширенными элементами цепочки формирования ценности?
6.Удалось ли розничному торговцу найти важные потенциальные элементы цепочки формирования ценности?
7.Нацелена ли розничная компания (при условии ее ориентации на создание ценности) на определенный сегмент рынка?
8. .Можно ли утверждать, что розничная компания последовательно применяет подход, ориентированный на создание ценности?
9.Насколько эффективно розничная компания информирует целевой рынок о своей ориентации на создание ценности?
10.Способен ли этот целевой рынок четко определить стратегию позиционирования данного розничного торговца?
11.Учитывается ли в стратегии позиционирования розничной компании компромисс между объемами продаж и прибылей?
12.Ставит ли розничный торговец перед собой цели, связанные с обеспечением удовлетворенности потребителей?
13.Оценивает ли розничный торговец время от времени степень удовлетворенности потребителей?
14.Делает ли розничный торговец все возможное, чтобы избежать ошибок, типичных для ориентации на создание ценности?
15. Стремится ли розничный торговец постоянно искать все новые возможности, способствующие созданию ценности для потребителей?

Примечание. Если на любой из перечисленных вопросов получен отрицательный ответ, то розничная фирма или другие члены канала распределения должны внести в свою деятельность соответствующим коррективы. ,